作为业余爱好，一直很喜欢研究企业的商业模式。我以往觉得电子商务这个赛道竞争很激烈，生意很难做，尤其是中国当前的环境下，近些年在商业模式上也没有太多有意思的创新。快两年前，写过一点关于拼多多的，但主要是批评，我不喜欢它的生意模式，我觉得它的壮大会打压中国的品牌成长。这个观点至今依然成立，不过，除此以外，那个时候我对于拼多多的理解还是比较浅薄的。随着这两年拼多多的成功，我觉得我看到了它越来越多以前没有看到的东西。这些东西让我越来越觉得，黄峥，真的是个眼光很长远，执行上也很厉害的人。

最早的时候，我以为拼多多的核心就是低质量、低价的策略。后来我渐渐明白，所谓的低价策略，只是最肤浅的一个表象。

如果退到十年以前，应该很少有人能同意，在如此激烈的电子商务赛道上，已经有了老牌的阿里巴巴，还有重供应链的京东，拼多多能够挤进来，分到一杯羹。而如今，不仅如此，它的增长居然已经让这两家都难以望其项背。

说到阿里巴巴，如今看，它还是犯了一个企业扩张以后变得局限、傲慢的通病。早些时候马云就评论京东说这种重资产玩不转，到后来张勇则认为拼多多只会帮助阿里巴巴教育用户和开拓市场，阿里巴巴错过了太多的机会。

拼多多的核心商业模式是什么，招股书中讲是中国的 Costco+Disney，零售+娱乐。但是它没有对比阿里巴巴和京东，来进一步细致地说明它是打算怎么赚钱的。看起来这些零售电商很接近，其实很不一样。阿里最值钱的是什么，是商家；但是拼多多呢，是消费者。就连对于 “砍一刀” 这样的基于社交的病毒式营销，也是基于消费者这个核心。拼多多教育用户，你要关心你买的产品和价格，但不要关心是什么品牌、是谁生产的。拼多多不在乎丢失商家，而是推行白牌商品，达到极致的性价比，以最简单的低价方式来留住用户。所以说，传统电商那套基于流量变现的策略在拼多多这里行不通了，拼多多更关心的是单一性价比高的商品，谁来拿订单？很简单，价低者得。

Costco 玩法的其中一个核心就是由它来代替用户选择性价比高的品牌，利用巨大的订单量，来和生产的商家谈价格。在同样具备规模效应的情况下，这是它和沃尔玛这种靠商品品类之全而获得用户的商业模式来说，最大的优势之一。比方说，在 Costco 买衣服，你不会找到很多的品类，每种衣服的类型可能就那么一两种衣服，但是衣服的质量可以，而且性价比没的说。一句话概括，单一的种类，巨大的订单量。

阿里也好，京东也好，它们都可以把消费者直接对接到商家，砍掉中间环节，但是这样的消费者依然是没有议价能力的，因为消费多少不能提前确定，每一单的规模又小得可怜。但是类似于 Costco，拼多多的做法是什么？把大量消费者的需求捆绑起来，它们出动去和生产产品的商家谈，这就让商家愿意去用一个更低价格来换取很早就可以确定的大订单。商家被迫报低价来抢单，商家和商家之间抢拼多多这个大客户，这种模式和白牌商品有着最天然的契合。可以认为，这是团购的升级版，我觉得这才是拼多多最核心的玩法。

提到了 Costco，再来说 Disney，这主要说的是娱乐和社交。和传统电商个人选择和购买的模式不同，拼多多可以利用团购的本质来强化社交这个行为。因为团购需要多人参与，拼多多就可以提供一个可以游戏的平台，这也是其它传统电商很难和它竞争的一个方面。无论是养成类的多多果园（这个真是一个提高日活的绝招）还是社交裂变类的砍一刀，还有那些对于很多人来说看起来并不高级的幸运转盘……购物变成了只是游戏过程中的一个环节。

再来看看拼多多扩张的过程当中，那些成功而重要的决策。

首先是 “砍一刀” 这样的病毒式营销，这可能是像我这样的人最早听说拼多多的时间。那段时间，恰好是微信摇一摇春晚大肆撒钱的事情发生之后。众所周知，腾讯的这一方面的眼光总是很独到，藉由微信等等流量平台，他们也有非常大的用户数据和这方面的经验。腾讯投资了拼多多，或许这盘大棋中，也告知了拼多多这样一个事实——大量的网民们，他们的微信账户有着红包摇来的钱，这是最好的建立拼多多性价比消费心智的时间。配合 “砍一刀”，拼多多的初始的大规模获客就这样做到了。

第二件火爆的事情可以说是拼多多玩的 “仅退款”，阿里和京东根本当时根本就没法快速跟进。因为他们需要考虑这些极度便利消费者的措施，对于品牌相当负面的摧残和打压。品牌就意味着溢价，有了溢价就没法极度地考虑性价比。从这个角度来说，长期看，拼多多的市场很大，并且阿里和京东根本没有办法去抢，无论是国内还是海外。阿里也许能把很多第二产业、第三产业做成，能把阿里云做成，甚至能把芯片也搞起来，但是传统电商，对于大多数人来说，考虑到目前大多数人的消费习惯和能力，我觉得它长期下来是不可能搞得过拼多多的。

再有，拼多多对于资金的分配，也是极致的典范。想想阿里什么都要投钱，铺开来如此之大的摊子，什么都搞，拼多多非常本分，就做自己风格的电子商务，就是扎根于农村下沉市场，和阿里、京东比起来极少的员工数，尽可能地避免重资产，连办公楼都是租的。每次财报，都是不分红，并且低调地强调未来的风险，最近火爆的 AI，拼多多也似乎尽量去避免接触，这样的管理层，在如今这个习惯于画大饼的世界似乎真是独一无二。

最后，我想到了微博和小红书。微博是大 V、名流为核心的玩法，无名人士的发声微不足道；小红书呢，则是基于草根的玩法，它的推荐系统是最核心的资产，它可以让一个无名之辈的帖子出现在感兴趣的用户的眼前。我觉得这是小红书和微博最大的区别，这也是微博已经是上一代互联网产品，逐渐衰落的原因之一。以此类比，阿里巴巴上的品牌企业，就是大 V 和名流；拼多多上的无数白牌商家，就像是不知名的草根。单一草根势单力薄，但是拼多多这样的平台把他们的力量汇聚起来，消费者买到东西的时候兴许不知道是哪家草根商家生产了他的货品，但是千千万万的草根商家就能够借助这个平台，靠着生产白牌产品，把自己的小小生意做下去。这样看，其中的历史意义显而易见。

这林林总总的事情，无论是战略还是实施，都让我觉得拼多多真是一家非常厉害的企业，黄峥真的是一个很厉害的人。黄峥受到段永平影响很大，他要 “做对的事情，并把事情做对”，但我不知道对于他来说，什么样的事情是对的事情。当然，我觉得我还是没有很深刻地读懂拼多多，以上只是我现在的思考，这真是一家太有意思的企业。

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最近有些思考，想在这里随便聊一下拼多多和品牌的话题，记录一下。

我不是学经济的，也不是学商业的，但是关于品牌和商业模式的话题，很多人都有自己的思考。我想聊聊这个事情是由最近拼多多市值超过阿里的事情引起的。

首先一点，电子商务的红利期早就过去，现在看来，电子商务真的算不得什么好生意，也很难谈什么扎实的护城河。电子商务，最多就是套着已经黯淡马甲的零售业，没有什么本质区别。

也许在十五年前，电子商务是能给人无限遐想空间的商业模式。阿里巴巴这些年可以说把一副好牌打坏，电商成功了，但不能躺在功劳簿上，于是它尝试了大量的 “第二曲线”，可是基本上输多胜少，臃肿的人员不说，投资也是一塌糊涂。阿里巴巴有护城河吗？当然！但是它最核心的零售业，护城河却是被高估的，有人说它现在是处于 “大而不能倒” 的状态。

我想起自己家乡的大型超市，基本上都是每隔几年就有一个新的冒出来，然后就是人头攒动，再接着就是几年后倒闭，几十年了，仿佛就是跳不出这个循环。灯火辉煌的时候人们永远都不会去想象它几年后落魄的样子，但是市场的变化往往比人们想象要快。

曾经有人争论重物流和轻物流带来的区别，可是看看京东，一样在过苦日子。电子商务就真的是一个艰难无比的行业，随着抖音、拼多多这样的越来越多的玩家进驻，伴随经济因素导致的消费降级，很难有人独善其身。

再来看拼多多。拼多多从社交的夹缝中成长起来，在大家都爱 “价廉物美” 的东西，在没法两全的时候坚决地倒向 “价廉” 一边，立足于低消费人群，忽略品牌，生产厂家直销，用病毒式的扩散方式（比如社交平台 “砍一刀”）大量获客，抢夺份额。另一方面，欺压小商家，压低利润率，发布各种保护买家的政策（比如 “仅退款”）。在我看来，它正在做的其中一件事情，就是消灭本土品牌，这一点和以往的互联网电商是背道而驰的。

但是这一点真的很厉害。你会记得你在拼多多、Temu 上买了什么便宜到惊掉下巴的东西，但是你会记得它是哪个著名品牌的正品吗？这就比较少了。山寨货、劣质品、盗版书……在低价的诱惑下，似乎一切都变得可以理解。

我觉得拼多多可能会霸占更大的电子商务市场份额，但是这样的公司，起来得快，倒下得也快。我在北美，Temu 之前，其实已经有 Shein 和 Wish 了，这样的模式其实并不能算独创，我也并不觉得这些主打低价的公司能长久地生存下去。这里面有一个关于护城河的问题，就是 “其它电商能学拼多多吗？”，从渠道、营销，到获客，我认为其实这里的门槛并不太高，也许阿里巴巴能学，也许京东也能学。

我觉得，一个让普罗大众受惠的长期的好生意能做到两件事情，一个是平台，一个是品牌，二者至少具其一。平台指的是可以让更多的玩家加入进来一起玩赚钱的游戏，品牌指的是让消费者能够溢价去消费的口碑。这个品牌可以是自己就成为那个唯一，也可以是帮助其它更多的品牌壮大。

Steam 游戏就是平台，小的游戏发行商都愿意在这里发布游戏、和玩家互动；茅台就是品牌，买茅台的人本身就认可了它较高的价格。苹果是平台，也是品牌。它有一套完整的闭源生态，帮助其它开发者在这里赚钱，这就是平台；它自己也是品牌，我想大家都无可否认买苹果的产品就在一定程度上是溢价的，苹果自己多久代表了品质和用户体验。

拼多多是一个有争议的平台，但是它有流量，而电商盈利最重要的就是流量。至于品牌，我其实想说的是，从国家的角度，我觉得拼多多带来的最大潜在危害，就是在于这个平台对于品牌的扼杀。国产品牌需要在消费者心智中慢慢培养，而从拼多多购买东西，就恰好反过来，一种是没有品牌，一种则是反向品牌的心智培养——成为低价、劣质、平庸的代名词。

我想澄清的是，我觉得拼多多是一家好公司，虽然我不喜欢它的生意，但这并不妨碍我认可它的生意也许还会继续壮大。我倒是真心希望中国能有更多的品牌和平台站在世界的舞台上，不是通过廉价和供应链的方式。

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